*Por Sarah Scire
O Wall Street Journal compartilhou em 11 de junho de 2024 a 1ª visão de sua nova campanha de marca multimilionária, com o novo slogan “É Seu Negócio”.
No início da campanha, o vice-presidente sênior de marketing de marca, Alex Dousie, disse que o jornal tinha 3 objetivos:
- aumentar o reconhecimento da marca. “Estamos tentando aumentar o reconhecimento da marca The Wall Street Journal para um público mais amplo do que tivemos no passado”;
- crescimento de assinantes. O Wall Street Journal tem 4,2 milhões de assinantes, incluindo 3,7 milhões de assinaturas exclusivamente digitais, de acordo com seu relatório trimestral mais recente;
- mudança de percepção.
O último objetivo, disse Dousie, é “o mais interessante”. A idade média de um assinante do Wall Street Journal é 59 anos. A página inicial apresenta uma navegação organizada pelos títulos CMO, CIO e CFO. Com uma nova campanha em blocos de cor, apresentando uma versão mais pesada da icônica fonte do jornal, a organização de notícias espera alcançar um público mais jovem que atualmente acredita que o jornal não é para eles.
“O nosso nome, The Wall Street Journal, é uma das nossas maiores forças, mas, indiscutivelmente, também uma das nossas maiores fraquezas”, disse Dousie. “Para esse público, eles ouvem o nome e pensam, ‘Não me interesso por Wall Street. Então, por que eu deveria ler vocês?’”
“O que estamos tentando fazer aqui é que esse público entenda que o tipo de conteúdo que estamos escrevendo não apenas deveria ser adequado para eles — deveria ser interessante para eles — mas é realmente imperativo para eles avançarem em suas vidas profissionais e pessoais”, declarou Dousie.
O jornal realizou uma extensa pesquisa com leitores antes de fazer parceria com a Mother para a campanha de marca. A redação acredita que esse público jovem ainda não explorado tem “quase as mesmas atitudes e ambições” que seu público central focado na carreira, mas ainda não ascenderam ao nível de C-suite ou ao topo de sua profissão.
Dousie descreveu esse grupo como “muito motivado por suas profissões” e a campanha de marca como uma tentativa de vender o Wall Street Journal como uma ferramenta para ajudá-los a dar o próximo passo em suas carreiras.
A campanha de marca coloca o jornalismo do jornal em destaque.
“Estamos realmente falando sobre histórias específicas, o que não fazemos há bastante tempo e definitivamente não dessa maneira antes”, disse Dousie.
A última plataforma de marca do jornal, “Confie em Suas Decisões”, foi lançada em 2021. As histórias destacadas incluem trabalhos sobre cogumelos na sala de reunião, uma disputa no mundo da arte, compra de barras de ouro no Costco e como lidar com filhos de famosos no escritório.
A nova campanha “É Seu Negócio” utiliza locais específicos em Nova York, Dallas e Miami. Anúncios dizendo aos potenciais leitores para “Faça do Hackeamento de Carregadores Seu Negócio” e “Faça da Política dos Veículos Elétricos Seu Negócio” foram projetados para aparecer em vagas de estacionamento.
Um anúncio sobre “divórcio do sono” será colocado acima de uma loja de colchões e outro explicando a inflação através do preço dos cachorros-quentes aparecerá em carrinhos de hot dog. Os anúncios aparecerão em lugares com muitas pessoas indo e vindo do trabalho, incluindo a Penn Station, mas também em bairros onde o público mais jovem que o jornal está visando “vive e existe”, disse Dousie.
Esta campanha marca a primeira vez que o jornal está “no mercado” nos bairros de Bushwick e Lower East Side na cidade de Nova York. “Esta não é uma campanha espalhada pela Times Square, por exemplo, porque não é onde nosso público-alvo vive ou interage”, disse.
Perguntei ao jornal se o paywall seria removido nos artigos destacados. A resposta foi: depende. Alguns dos anúncios incluem QR code para direcionar os leitores às histórias específicas. Todo o trabalho destacado pode ser encontrado na coleção “É Seu Negócio” aqui.
A porta-voz Kamilla Rahman esclareceu que “dependendo da propensão de um usuário a assinar, há uma chance de que um usuário clicando em uma história veja o paywall e seja solicitado a assinar. Outros usuários, que estão visitando o WSJ pela primeira vez, provavelmente terão a oportunidade de acessar esses artigos gratuitamente”.
“Isso é feito intencionalmente para conectar o funil de marketing e engajar esses novos públicos que se interessaram pela reportagem exclusiva do WSJ”, declarou Rahman.
O jornal tem passado por turbulências nos últimos meses, incluindo várias rodadas de reestruturação e demissões, apesar de reportar lucros recordes. O jornal recusou-se a confirmar exatamente quantos empregos foram eliminados, mas eles incluem funções na editoria de notícias dos EUA, no escritório de Washington, D.C., e na área de áudio. Um novo podcast, “WSJ’s Take on the Week”, que estreou no final de 2023, foi cancelado e seu apresentador deixou a organização de notícias.
Alguns questionaram a natureza prolongada dos cortes e a visão da editora-chefe Emma Tucker para a organização de notícias. Tucker, que se tornou a 1ª mulher a liderar a publicação de 135 anos em 2023, tem sido consistente, pelo menos, no que ela diz que precisa mudar no jornal. Ela se concentra – ocasionalmente para a irritação da redação – em dados de audiência e tem pressionado para que o trabalho do jornal seja menos rígido, mais acessível e mais envolvente para um público mais amplo.
A campanha de marca — que apresenta barras de ouro, cogumelos e cachorros-quentes — parece se encaixar no mandato de Tucker para uma cobertura mais animada. Dousie descreveu os anúncios lançados na 3ª feira como “muito a 1ª fase” do que o jornal espera implementar.
“Esta campanha não será passageira. Esta é uma identidade e uma linha de campanha que deverá existir por muitos anos”, disse Dousie. “Eu sempre comparo a temporada de eleições ao nosso momento do Super Bowl — e esta [eleição] é obviamente uma grande. Como ‘É Seu Negócio’ se traduzirá em um contexto eleitoral será muito importante para nós.”
Sarah Scire é editora adjunta do Nieman Lab. Anteriormente, ela trabalhou no Tow Center for Digital Journalism da Columbia University, Farrar, Straus and Giroux e The New York Times.
Texto traduzido por Bárbara Pinheiro. Leia o original em inglês.
O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos do Nieman Journalism Lab e do Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.
