*Por Craig Robertson
Não é segredo que os jornais têm lutado para ganhar dinheiro e manter seus negócios na era digital. A receita publicitária foi desviada pelos gigantes da tecnologia e o dinheiro proveniente da publicidade impressa está em declínio contínuo. A solução para esse problema parece simples à primeira vista, mas não na prática: fazer com que as pessoas assinem.
Alguns veículos têm tido bastante sucesso nisso, com diversos grandes editores atingindo marcos significativos em assinaturas digitais: 300.000 assinantes no El País, 500.000 no Le Monde e 10 milhões no The New York Times.
Mas o fenômeno documentado no Relatório de Notícias Digitais é o de “os vencedores levam a maior parte”: algumas grandes e respeitadas marcas de notícias acumulam bases saudáveis de assinantes online, enquanto outras enfrentam dificuldades.
O impulso bem-sucedido dos números de assinantes digitais por alguns grandes editores de notícias também oculta outra história potencial que está borbulhando abaixo da superfície: o fato de muitos desses assinantes não estarem pagando o preço total.
Esta questão de quantas pessoas realmente pagam o preço total por sua assinatura de notícias digitais motivou uma pergunta no Relatório de Notícias Digitais de 2024. Perguntamos aos assinantes de notícias online quanto eles realmente pagavam e perguntamos aos não assinantes quanto estariam dispostos a pagar, se algo. As descobertas são marcantes.
Nos 20 países onde perguntamos quanto as pessoas pagavam, 41% disseram que estavam pagando menos que o preço total pela assinatura de notícias online. Calculamos isso comparando o preço que as pessoas disseram que pagavam por sua assinatura com o preço completo e sem desconto de uma assinatura digital básica da marca pela qual pagavam.
Embora a proporção geral seja de 41%, há alguma variação por país. Cerca de metade dos assinantes no Canadá (54%), Suíça (47%) e Estados Unidos (46%) disseram que pagavam menos que o preço total, mas apenas um quinto disse o mesmo na França (21%) e um quarto na Dinamarca (25%).
Colocar esses números em contexto é difícil, pois não temos estimativas comparáveis da proporção de pessoas que, por exemplo, pagam preços promocionais para Netflix ou Disney+. E, certamente, as marcas de notícias individuais terão uma imagem clara de quantos de seus próprios clientes estão pagando o preço total. Mas o que nossos dados nos permitem é traçar um quadro geral do cenário das notícias entre os países: um que pode pintar manchetes sobre o aumento do número de assinantes sob uma luz diferente.
Jornais em todos os países oferecem algum tipo de oferta, seja 1 mês ou 2 gratuitos, um desconto por alguns meses, ou até mesmo um teste por 1 ano inteiro. Essas ofertas dão às pessoas a chance de adquirir uma assinatura de notícias e experimentar a marca sem se comprometer financeiramente. A luta, no entanto, está em manter esses assinantes de teste e convencê-los a continuar pagando o preço total após o término do teste.
Embora nossos dados não nos ofereçam uma imagem de quantos dos 41% que pagam menos que o preço total continuarão pagando o valor total, as evidências que coletamos ao longo dos anos sugerem que muitos não o farão.
Sob esses números de assinantes, parece haver muita rotatividade. Enquanto aumentar o número de assinantes parece, à primeira vista, uma coisa boa, levanta a questão de como esses aumentos são alcançados. Aumentar o número de assinantes oferecendo preços de teste extremamente baixos é sustentável?
Isso também ocorre no contexto de uma aparente estagnação nas assinaturas de notícias online. Nos 20 mercados que acompanhamos ao longo do tempo, descobrimos que 17% das pessoas afirmam que pagam por notícias online de alguma forma –um número que não mudou nos últimos três anos. As taxas de pagamento não aumentaram e, em alguns casos, podem até ter diminuído com a crise do custo de vida em muitos países.
Quando se trata de pessoas que atualmente não pagam por notícias, que é a grande maioria na maioria dos países, descobrimos que a maioria (57%) não está disposta a pagar absolutamente nada. Perguntados quanto estariam dispostos a pagar, 69% no Reino Unido e 68% na Alemanha disseram que nada. Mesmo em países com altas taxas de pagamento por notícias online, Noruega e Finlândia, uma grande proporção (45% e 43%, respectivamente) também disse que não estava disposta a pagar nada. Entre aqueles que estavam dispostos a pagar algo, a maioria estava disposta a pagar o equivalente a apenas alguns dólares americanos.
A história geral parece ser que a indústria de notícias, em muitos países, já atraiu a maioria das pessoas o suficiente para pagar pelo que está sendo oferecido a preços atuais. Incorporar as pessoas restantes que atualmente não estão dispostas a pagar nada por notícias online será uma batalha difícil.
Há uma quantidade limitada de descontos que podem ser razoavelmente feitos sem que os negócios sejam insustentáveis (se ainda não o são) e, embora existam outros modelos que envolvem diferentes pacotes de conteúdo com preços diferentes (bem como abordagens como agrupamento), é difícil ver como os desinteressados podem ser convencidos a pagar por um produto que não querem ou que não valorizam o suficiente para financiar.
Mas o ponto positivo é que algumas marcas de notícias têm obtido sucesso na construção de bases de assinantes entre aqueles que ainda estão interessados e engajados nas notícias –e não são apenas os grandes players. Uma variedade maior de publicações de nicho menor, atendendo a públicos específicos, conseguiu encontrar sucesso, especialmente nos EUA em plataformas como Substack, mostrando que o modelo de “receita do leitor” pode funcionar.
Craig Robertson é pesquisador de pós-doutorado no Reuters Institute for the Study of Journalism.
Texto traduzido por Katarina Moraes. Leia o original em inglês.
O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos que o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.
